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药品保健品防窜货

窜货之因

渠道政策不均等、价格手段常态化、销量成唯一标准、窜货监管不完善,是造成药品窜货的四大原因。

经过对多家企业的对比研究,我们将窜货的主要原因归结为四个方面:

——渠道政策不均等

医药企业一般都会制定出产品的价格体系,比如成本价是多少,给一级商价格多少,返点多少;一级商给二级商价格多少,返点多少;二级商给终端价格多少等等。但是在具体执行时,就出现了问题。比如现在医改倡导的“两票制”方向,一些原来只做调拨的一级商也开始开发自己的终端,以低于二级商的价格越过二级商向终端供货,导致价格体系紊乱。

另外,医药企业一般会给大商业客户更低的价格,更高的返点,比如笔者服务过的Z企业,销量最大的客户为太和市场,销量占到企业总销售额的10.30%,因此给太和市场的返点高于其他渠道,而对太和市场的监控又很弱,结果太和市场将货窜到其他市场,给当地的市场秩序带来极大影响。

——价格手段常态化

价格手段是一种短期提升销量,夺取市场的有效手段,但是如果频繁利用价格、返点、折让等手段去刺激市场,短期能迅速带来销量的大幅提升,但长期来看对市场的伤害是难以挽回的。

如笔者服务过的R企业,旗下拥有多个品牌产品,各种名目的促销已经变成公司冲击一个个销售目标的主要手段,各个渠道商由于利益的刺激,会瞄准机会大批囤货,一方面,在促销期结束后,仍能以较低的价格冲击市场套利;另一方面,如果R企业又采取促销措施,甚至是高于之前的促销手段,渠道商就可能在短期内将大量的库存出清,而本地市场消化有限,窜货就变成一个非常有效的手段。最终,R企业的市场秩序难以管控。

——销量成唯一标准

很多医药企业对渠道商的奖励都是以完成某一约定销量,给予梯级返点奖励,完成得越多,得到的返点越高,于是,渠道商为了获得更高的返点,不惜平价甚至赔钱甩货,导致大批量、集中性的窜货。

另外,如果企业和渠道商签订的协议指标远高于其市场消化能力,导致其销售压力过大,为了完成销售任务,拿到约定的返点,也可能会导致窜货的发生。

——窜货监管不完善

很多企业虽然意识到了窜货带来的严重后果,却缺少对市场窜货的管理,甚至有些企业根本没有控制窜货方面的制度。比如Z企业,对代理商、经销商以及销售人员没有严格的约束政策,更没有奖惩措施,这种态度间接鼓励了渠道商的窜货。

此外,由于业务员的收入主要与销售业绩挂钩,在企业对市场监控不力的情况下,一些业务员,为了完成既定的销售目标,甚至会鼓动渠道商向其他地区窜货

 

治理之策

规范渠道和市场、梳理渠道和渠道商结构、加大市场管理和业务员考核等,是整治窜货的有效手段。

关于窜货的管理,有多种办法,比如不同渠道或不同地区进行不一样的产品包装、保证金制度、举报制度、专门设立市场稽查人员到各地巡查的稽查制度、定期收集货物流向情况,甚至先进的条码技术等,但这些方法都仅仅是治标,对窜货不能从根本上遏制。笔者认为,控制窜货的根本在于企业对市场的认识与掌控。

基于这一理解,笔者所在的顾问团队为R企业与Z企业提出了窜货管理解决方案。

首先,企业要坚定规范市场、规范渠道的决心,即便是短期对销售有不利的影响。

其次,通过实地调研,了解渠道商所辖区域的实际市场消化能力,为渠道商制定合理的销售协议,并坚持遵照执行。在销售过程中,即便渠道商提出超过计划的进货要求,企业也要进行严格的控制,让该渠道商除了满足当地纯销以外,没有多余的货物窜到其他地区。此办法主要适用于经常窜货的地区,比如太和、河北。

再次,梳理渠道商结构。对各个渠道商的覆盖范围进行梳理,并在协议中明确规定,对地区重复较多的渠道商进行归拢与淘汰,避免渠道商为争夺客户扰乱价格体系。

第四,加大渠道商市场管理考核与奖励力度。由原来仅仅以销量衡量渠道商业绩的管理办法,转为以市场管理为主要指标的管理办法,比如设立市场覆盖率、市场占有率、价格维护等指标,抽掉渠道商窜货的动力。

第五,制定严格的窜货管理制度,对窜货行为进行界定,明确良性窜货与恶性窜货,并制定严厉的处罚措施,让渠道商不敢轻易越过雷池。

第六,将业务员由产品销售者转为市场管理者。对业务员的考核也由主要进行业绩考核转为市场管理的考核,充分发挥业务员对渠道商的引导与管理职能,与渠道商一起将市场逐步规范,实现市场的良性增长。